全运会服装背后的历史印记 中外品牌终分庭抗礼

　　新华社北京8月28日体育专电 题：全运会服装背后的历史印记

　　新华社记者王昊飞 王春燕 于力

　　每一届全运会，都有一件贴着历史标签的运动服，运动服不是赛场主角，却是必需品。第十二届全运会即将在沈阳开幕，在全国体育精英枕戈待旦的同时，围绕运动服展开的品牌商战亦将一触即发。从1959年首届全运会的纯色棉布款式，到如今的创意造型、科技含量、广告植入，一件件运动服也是对新中国体育服装“进化史”的串联。

　　日前，一名来自辽宁科技大学的网友在论坛上晒出了本届全运会志愿者服装，白色T恤除印有吉祥物和会徽外，还包括被该网友评价为“无处不在”的矿泉水品牌胸前广告、背后广告，穿上它就成为广告宣传个体。这样的广告化运动服如今已司空见惯，但在改革开放前几乎闻所未闻。

　　翻开档案，通过黑白影像已经很难还原54年前首届全运会的运动服原貌。但在吉林省体育局，两件珍藏的红色棉布套头T恤衫却清晰地折射出昔日的生活背景：正值国民经济“二五计划”第二年，第一辆国产轿车问世才一年多，经济条件和消费方式都决定了那个年代服装的千篇一律，就连吉林代表团的两套运动服也分别只印着“中国”“吉林”字样。

　　1958年，首届全运会的目的是增强全民体质进而促进祖国工业化建设。如该届全运会会徽上的金色麦穗一样，农业在我国当时仍占经济主导地位，服装生产尚未细化到专门的体育服装领域，运动服也基本为棉布，第二届全运会开始有了尼龙，其做工仅能满足穿着需求，设计和科技元素几乎空白。

　　国产化、单调化的运动服持续了五届全运会。1983年，刘翔在上海出生，第五届全运会在上海举办，恢复了国际奥委会席位的中国开始将全运与奥运接轨。次年的洛杉矶奥运会史无前例地创造了办赛商业盈利模式，这使得1987年第六届全运会开始出现耐克、阿迪达斯等洋品牌。

　　这些洋品牌不仅赞助比过去更好看的衣服，还赞助训练、食宿等经费。从那一年开始，中国体育服装市场成为众多洋品牌竞逐的大蛋糕，全运会上涌现的海外品牌也越来越多，运动服也逐渐发展为时尚服饰的分支。2005年第十届全运会举办时，刘翔所在的上海代表团还穿着美津浓赞助的运动服。

　　穿运动服的不只是运动员，普通百姓才是运动服的消费主体。国产体育服装品牌一度被国际品牌挤压得苟延残喘的局面一度持续到本世纪初。为了重新抢占全运会乃至国内市场，一批民族品牌开始从创意设计、科技含量等诸多领域着手，并强化营销推广战略，使产品实现“进化”。到2009年第十一届全运会时，终于实现了中外品牌分庭抗礼的场景。

　　今年5月，特步集团宣布，他们将携手辽宁、广东、解放军等15个代表团亮相第十二届全运会。31日，本届全运会将开启大幕，与赛场相关又与比赛本身无关的一场“商战”，同样值得期待。

　　相关人士认为，反垄断的市场化良性竞争，其直接受益方无疑是消费者，随着我国社会经济的不断发展，体育服装生产及销售领域也正逐渐走向成熟，这有利于我国体育产业的升级完善和体育文化的繁荣。（完）