盛事营销要摒弃“借势”思路，BMW模式将被复制

四年一度的奥运会不仅是人类释放激情、享受公平竞争的重要体育盛会。更是各大赞助商的营销盛会。2012伦敦奥运会已经落下帷幕，但是它留给我们的是营销方式和理念的一次重大飞跃。尤其作为2012伦敦奥运会的主赞助商、中国奥委会的长期合作伙伴，BMW更以独特的视角和全方位的营销手段使得奥运精神与品牌价值有机的结合，并带给消费者全新的体验。
    2012年7月14日，一场气势恢宏的奥运主题活动“BMW悦盛典”在鸟巢盛大开幕。此次活动由张艺谋携手陈亚维等北京奥运会主创团队联袂打造，并邀请了王励勤、杨威、郎平等中国奥运代表人物以及海内外乐坛巨星共同演绎。活动当晚，当BMW全系百余辆酷车轮番亮相，以速度与激情震撼全场的同时，这也正意味着BMW奥运营销之战从此刻正式奏响。     如果说“BMW悦盛典”使BMW奥运营销迎来了一个开门红，那么，BMW作为伦敦奥运会主赞助商，与中国奥运代表团击剑队和帆船队的赞助合作则可称之为BMW奥运营销锦上添花的一笔。在雷声和徐莉佳夺冠之前，可以说击剑队和帆船队并没有受到外界的关注，夺金榜单上也鲜有他们的名字出现，但是BMW以独特的视角，感受到击剑和帆船帆板运动所带来的激情和智慧，并被雷声和徐莉佳追求梦想，享受快乐的精神所感染，倾力支持中国击剑队和帆船帆板队。为此BMW品牌更提出了“为悦，全力以赴”的口号，号召全民“悦享奥运”。
    雷声以一场15-13的逆转之战，获得了2012年伦敦奥运会击剑男子花剑个人赛冠军。他对于BMW品牌所传递的“悦”是这样理解的：“与宝马这样世界上最好的品牌合作，能够显示出这项运动本身的技巧、力量和气质。同时，这种彼此契合的交流，对个人也是一个学习和提高。”     而徐莉佳最看中的则是“当我赛完上岸之后，我最高兴的不是人家说‘恭喜你拿冠军了’，而是都在争着夸奖我最后一轮带给大家的表演，她们都很享受观看的过程，也被我比赛中能沉着冷静处理每一个问题感动。我觉得那种夸奖对我来说是最大的肯定。”     从BMW最初倡导的“纯粹驾驶乐趣”，到如今BMW所传达的“BMW之悦”，品牌内涵更加丰富。而伦敦奥运会给了他们一个可以以更加亲民的姿态面对消费者的机会，奥运赛场上各国选手克服重重困难、超越自我、创造历史，赛场外BMW也不断将全新的科技和理念融汇到车辆上。不论是完美实现、甚至是超越伦敦奥组委苛刻的碳排放要求，还是高效动力技术、混合动力技术、零排放的电动车技术等一系列环保技术的成熟运用，BMW从传统的营销方式跳脱出来，将驾驶乐趣、“悦”理念、不断进取的品牌态度相结合，藉由全球瞩目的盛世奥运会传递给普通消费者。     在这种全新的营销理念的反衬下，“借势”传播早已显得过于苍白无力，将自身的品牌诉求通过运动员，与消费者的兴趣点相结合，并且具有高度契合的默契程度，这便是盛事营销的全新模式，在伦敦奥运会结束之后，还有更多的盛事营销，我们无法预见这种模式会被多少厂商借鉴，但就BMW自身而言，它的伦敦奥运会，是成功的。