李灏：从1块LED屏开始 改变雪场传统广告营销模式

自2015年7月31日北京申办2022年冬奥会成功以来，国内滑雪产业得到了迅猛的发展。与此同时，滑雪领域的垂直传媒也随着产业的发展孕育而生，垂直传媒是各个行业中都不可或缺的重要一环，它究竟是如何产生的，对于滑雪领域又意味着什么？我们带着这些问题对滑雪垂直传媒——维视传媒的CEO李灏进行了专访。

　　受访人：维视传媒CEO 李灏

采访人：环球网时尚中心总监 张驰

冰雪产业营销价值高商机巨大 滑雪相关未必是雪场广告投放主体

环球网记者：李总您好，请您先简单的自我介绍下吧。

李灏：您好，我是维视传媒的CEO李灏，维视传媒目前主要负责整个冰雪产业中媒体和广告的业务。

环球网记者：国内专门针对冰雪产业的传媒公司好像还不多见，您为什么会关注到冰雪产业？

李灏：关注到冰雪产业主要是因为冬奥会的原因。2015年7月31日，在马来西亚最终确定了2022冬奥会的举办权给了中国，其实在这之前我们就注意到了这件事，我们认为以中国的大赛经验、市场情况以及国家政府的支持力度来看，一定是会拿到举办权的。我们在7月之前就已经预判到了这一结果，那时候我们就开始联系各大雪场、地方体委，来进行我们维视传媒的冰雪产业布局。10月份的时候我们就已经把四个先期的雪场签约完毕，目前来看行动还是比较早的。

环球网记者：这个预判的根据是源自您对滑雪产业本身的了解，还是说有一些内部消息？

李灏：当然是根据我们对冰雪产业的判断，内部消息中国政府也未必能有。中国申冬奥成功还是靠实力胜出的，我们的预判也是基于对我国实力的信心。自北京申办2022冬奥会成功之后，滑雪运动和冰雪产业就开始快速发展，在《2016中国滑雪产业白皮书》的数据显示，2016中国全年滑雪人次1510万，平均每人参与滑雪1.33次，相比前几年，不论是滑雪总人口、人次，还是滑雪发烧友，都是在稳步增长的，表明中国是全球最大的初级者滑雪市场。而根据国家体育局发布的《冰雪运动发展规划(2016－2025年)》的规划，全国冰雪产业总规模到2020年将达到6000亿元，到2025年将达到10000亿元。这庞大的规模和消费群体就代表了冰雪产业的巨大商机和高营销价值。

环球网记者：那么目前我国滑雪产业的现状您认为是怎样的？

李灏：我们先从滑雪场的角度来看，目前我们将雪场分为两类。首先是老牌的雪场，它们建设的时间较早，一般具有政府背景，并且积累了多年的群众基础，它们的问题在于如何转型，这些雪场建设的初衷是为了训练和比赛，而现在需要去适应市场的需求，但是很多体制内的东西想要去适应市场还是有一定难度的，不论是员工、管理架构、营收方式、所提供的服务都存在问题，这个转变可能是漫长的。

再有一类是近两年新建设的滑雪场，它们足够大足够新，配套设施建设非常全面，它们把国外比较先进的一些酒店和雪场服务经验放到国内来用，但是目前国内滑雪市场所处的阶段又跟国外相差了几十年，等于是“在错误的时间用了对的方式”，同样也遇到了很多困难。因为现阶段国内和国外受众的理念是完全不一样的，所以国外的很多东西进入到中国以后会有水土不服的情况，最后造成投入产出比非常糟糕。

延伸到传媒这块来看，老牌雪场缺少先进的东西，自身没有传播运营的部门，传播用的也都是传统体制里面的新闻机构，而目前来看这些机构和市场是脱节的，消息到达不了最终的受众，效果非常不理想。而新的雪场在规划的时候虽然有广告运营计划，但是并不很懂客户需求，规划的位置或者方式可能也不是最理想的，最终呈现的效果也不是很好。其实他们都缺少既懂客户需求又懂滑雪场运营的中间角色。这是从雪场的角度来看。

还有我们从媒体这块来看，目前像你们环球网滑雪频道这样，专门去做冰雪运动、懂冰雪运动的媒体非常少，现在雪场做活动邀请的媒体都是大体育行业，他们的受众基本也都是足篮球爱好者，受众的养成需要媒体来负责，但是媒体对一个新兴行业深入了解也需要一定的时间。并且雪场广告目前大多没有统筹方法，也不能形成价格体系和联盟，单独的滑雪场售卖自己的广告资源无法形成规模，这是目前产业存在的问题。

环球网记者：冰雪产业受众人群的特点是什么？和哪些品类的品牌受众比较相符？

李灏：通常冰雪这部分的受众被认为是非常年轻化的一个群体，但在我看来并不准确，滑雪的受众人群是年龄跨度非常大的一个群体，从几岁的小朋友到甚至五六十岁的中老年人都有，更加精确的来讲，不同年龄段的人群的特点是不一样的。年轻人群更加时尚、追逐潮流、前卫，同时具备一定的消费能力，而年纪大一些的可能更关注的是滑雪度假，他们具备更好的消费能力和消费习惯。对于推广来说雪场是具备一定的精准性的，我举个直观一些的例子，青少年滑雪一般是以家庭出行的方式，基本上是父母带着孩子一同滑雪，这样交通就是个问题，最直接的方式是选择自驾游，这样就给车企带来了机会，又考虑到乘坐的舒适性和滑雪人群的消费能力，那么对应的可能就是中高端车型。如果是难度高一些的雪场，那么这些滑雪人群可能就是雪具、雪服的潜在消费群体。从滑雪具备的旅游性质来看，受众里也存在房地产类的潜在客户。同时，当你适应了周边雪场的雪道、或者当地的雪道已经满足不了你的时候，你可能会选择国外的雪场，比如日本、瑞士、加拿大。围绕滑雪这一块的潜在消费需求还有很多，包括快消品、运动用品、功能性饮料等等。

环球网记者：也就是说目前的现状就是大家都以为滑雪场都要围绕滑雪品牌比如滑雪板、造雪机，其实延展更广，很多品牌都可以融入进来。

李灏：没错，不能光局限于滑雪相关配套的东西，你已经选择了去滑雪，应该对这项运动有了一定的了解和准备，所以相反我倒认为滑雪相关的东西应该不会成为雪场广告的主体。

搭建平台整合资源实现精准投放 专业第三方机构评估更客观

环球网记者：那么在这里面，雪场媒体担任了什么样的角色？

李灏：首先从雪场来看，它可能就是在自家人流最密集的地方设立一块广告牌，但是并不会主动去找客户，毕竟雪场一到雪季是非常忙的，只能是等投放广告的商家主动找上门来。对于投放广告的品牌来讲，他并不知道雪场是否适合自己的品牌，也无法去判断，并且虽然某个滑雪场可能有很多受众，但是在整个大市场里仍旧是非常小的一部分，受众其实是分布在各个雪场的，对于某些品牌来说，只针对单一雪场的投放可能量级实在是太小了，他可能需要辐射到北京片区、东北片区甚至全国范围，而让品牌去一家一家的谈滑雪场就太繁琐了，而且大家的标准并不是统一的。我们这个行业能做的事，就是为他们搭建一个平台，整合所有的资源，给出我们的专业意见和科学方法，并给双方做出评估，最终为滑雪场找到合适的客户，也为客户找到适合投放的雪场。而且我们通常会提供一个整体的方案，而不是简单的帮助客户找到一个广告位而已。一个整合的营销才是关键，硬广配合线上线下推广活动，才能够给受众人群留下一个深刻的印象，达到良好的宣传效果。

再者用我们的角度来看，滑雪场的定位其实跟它展示的广告有很大的关系，相对于雪场来说我们雪场媒体掌握了大量的潜在客户资源，我们能够准确的找出哪些客户是和你这家雪场定位相当的，也就是意向客户。雪场本身可能对传媒领域并不是很了解，把这种事情交给我们专业机构来做的话，可以让他们有限的人力专注在滑雪本身，而我们则能帮助雪场用更专业的角度来规划他的资源，这个资源不是越多越好，找出最核心的地方，去掉可以省略的部分，才能给雪场带来最直观的好处。其实每家雪场对自身是有一个定位的，但是这个定位未必准确，就像大家都认为自己家孩子好一样，就算是胖也要说成富态。这时候就需要一个专业的第三方机构给它一个客观的评估。这些都是我们雪场媒体所能够做的。