直面消费者，耐克DTC模式加速

行业竞争加剧、传统零售商衰落，耐克找到了新的“关键战略”。

去年11月18日，拥有5层楼、55000平方英尺、曾因许可证问题延期的耐克纽约soho店正式开业；5天之后，耐克旗下的乔丹（Jordan）品牌在巴黎开设了自己在欧洲的第一家门店；今年1月21日，耐克篮球与乔丹品牌联合的篮球体验店铺落户北京中关村欧美汇……

这一系列动作的背后，是耐克对DTC（Drect To Consumer，直接面对消费者的营销模式）的大力推动。

据数据网站statista显示，自2012年开始，耐克DTC的营收连续5年增长超过了20%，2016年的营收已达到78.6亿美元。

2014年，由于之前大量的库存积压以及消费者对新品反应冷淡，耐克在大中华区试用了新的营销理念，单季度的同比店面销售额增长了22%，这个新的理念中同样包括对DTC业务的重视。

“DTC对于耐克非常重要，”耐克大中华区零售副总裁兼总经理范欧盛（Dennis van Oossanen）告诉懒熊体育，“2020年我们的目标是（总营收）达到500亿美元。我们需要零售，要用更好的零售方式成为更好的品牌，DTC是我们增长的关键战略。”

▲ 耐克公司2009年-2016年DTC营收增长变化（单位：10亿美元）。

尽管耐克的业绩已经连续28个季度实现上涨，但其在世界范围内尤其是大中华区面临的竞争压力有增无减。除了传统诸如阿迪达斯、UA等品牌外，许多新兴品牌以及瞄准体育市场的其他服装品牌都试图在这里分一杯羹。在传统体育零售商整体下行、接连破产的情况下，DTC无疑肩负了耐克在零售方面未来的重担。

耐克的DTC模式分为两种——官网和线下直营门店。在线下直营店，除了传统的鞋服售卖之外，耐克的店铺设计也煞费苦心，还提供专门的定制服务。

耐克全球DTC总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）曾经表示，耐克要引领体育零售的变革，“这家店（纽约soho店）体现了我们对于个性化表现的承诺，它不仅仅是一家商店，更像是一次个人的运动体验。”

耐克提供的个性化定制服务则被称作“NIKEid”。通过这项服务，顾客可以将自己喜爱的颜色、字样设计在购买的鞋款上。定制服务区已经成为耐克新开线下门店中一个必不可少的区域，以中关村欧美汇的耐克体验店为例，顾客在这里能够享受到带有北京文化特色的定制服务，他们可以根据喜好将北京元素图案印在T恤上制作出专属个人产品。

▲ 中关村欧美汇耐克体验店个性定制区。

相比实体店铺，线上销售的优势在于可以将货品卖给那些线下店铺无法触及的地区。据《财富》报道，耐克公司CEO马克·帕克（Mark Parker）告诉分析师，2017财年二季度（2016年9月1日至11月30日）耐克直营销售增长23%，其中官网销售占比46%。随着新兴市场对运动产品需求的增长，耐克公司也需要占据有利位置去触达这些区域，因此线上销售对于将十分重要。

2016年8月耐克发布了新版的Nike+ App，不仅可以向用户提供销售信息，还可以追踪用户习惯、分析行为喜好。

“许多其他的App都聚焦在如何获取用户，”耐克全球品牌运营副总裁尼基·纽伯格（Nikki Neuburger）说，“我们真正关心的是如何拓展和加深与用户的关系。”

移动端用户人数的上升是毋庸置疑的趋势，耐克也希望通过加强自己在数字领域的投入来确保对市场的优势。“我们在战略上加大了对数字用户和体育营销的投入，”耐克CFO安迪·坎皮恩（AndyCampion）表示。去年8月，耐克曾收购维珍集团旗下的MEGA公司，这个12人的技术团队将帮助前者获得更多的线上社区关注以及为用户打造不同体验。

财报显示，2016财年第四季度，耐克用在“创造需求的费用”为8.73亿美元，上涨幅度为7%，主要用于数字方面投入；日常运营费用也增长7%至19亿美元，主要用于DTC业务、运营基础设施的投资以及消费者导向的数字功能。

“移动端的创新和个人定制服务正在统治这个领域，这也是我们投资整合数字和实体店的原因，”马克·帕克说。

▲ 从2011年5月到2016年5月耐克公司毛利率、营业利润率和纯利润率对比。

DTC可以直接将商品以零售价格卖给顾客，从而省去了与零售商分享利润的环节，这确实能为耐克带来更高的利润。据Stock Analysis on Net网站统计，从2012年5月到2016年5月，耐克公司的毛利率、营业利润率连续五年上涨，纯利润率在2014年短暂下滑外，之后两年几乎以每年1%的速度增长。

不过，在营收连年稳定增长的同时，耐克核心篮球业务增长放缓却是不争的事实。随着科比的退役，以及代言UA的库里、阿迪达斯的哈登等球星的崛起，耐克在篮球业务上的市场份额正在被蚕食。

耐克全球品牌总裁特雷弗·爱德华兹(Trevor Edwards)承诺，篮球业务的营收将在2017财年下半年有所回升。

最近两年，拥有惊人增长速度的中国市场成为该公司业绩增长的引擎。最新财报显示，截至2016年11月30日的2017财年第二季度，耐克在大中华地区的销售额同比上涨12%至1.6亿美元，如果剔除货币变化的影响，增幅达到了17%；不过，相比2017财年一季度的21%增幅，耐克大中华区销售额有明显下降。

在这样的背景下，耐克把全球最大、也是亚太区首家“耐克及 Jordan 篮球体验店”放在北京的意义不言自明。

对于选址在北京，耐克同样“煞费苦心”。“我们认为耐克和Jordan是两个最重要的篮球品牌，正因为中国与篮球运动如此水乳交融，我们毫不犹豫地将店铺开在这项运动的中心——北京，”耐克篮球全球总经理克雷格·赞诺（Craig Zanon）告诉懒熊体育，“北京有如此丰富的篮球权威，甚至可能更重要的是这里的篮球文化，驱动本身的篮球能量，这里是放置耐克和Jordan的篮球体验最完美的地方。”

▲ 中关村欧美汇耐克篮球与Jordan体验店店内布置。

Autohao是《Digger》杂志的编辑，也是球鞋圈的资深玩家。他认为中关村的耐克体验店“篮球氛围浓厚”。“不论你是喜欢詹姆斯、科比、乔丹还是欧文、杜兰特、乔治，你都能很迅速的找到心仪的产品，种类丰富。最为特别的是店内一些北京当地篮球特色的布置，让北京球迷倍感亲切，外来的朋友也能接触到不一样的文化，”Autohao告诉懒熊体育。

“我们把Jordan和篮球放在一起，绝对是最特别的全新尝试。”范欧盛说，“这是一个我们可以以最优质的方式来讲述品牌故事和产品故事的地方，还可以通过T恤个性化定制等服务与消费者交流。”

在范欧盛看来，这家店铺不只为耐克提升销量，“它也在同时发展北京以及中国的篮球业务，所以进行这样的投资是耐克征途中的重要一步。如果我们看看未来，当我们在7个月后带上NBA系列来到这里时，我们的潜力又会如何。”

NBA官方在2015年便宣布与耐克签下为期8年总价值约10亿美元的球衣合同，这一合同将在本赛季结束后正式履行。这同样是解决耐克篮球业务增速放缓问题的办法。

“篮球它回来了，”雷格·赞诺说，“我们将再次从运动员出发，使产品与运动员紧密联系，给不同的消费者提供他们能承受的价格点，比如120美元就是一个至关重要的价格点。给消费者提供进入市场的不同途径，这正是我们现在正在做的。”

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